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黃文鶴、蘇箐:招貼設計中視覺沖擊力方法初探
信息來源:中國創意同盟 文章作者:網站編輯 發布時間:2015-04-11
 本文作者:黃文鶴、蘇箐   昆明理工大學藝術與傳媒學院

 

在現今這個時代中,科學技術和信息技術對人類的生活方式和社會、生活和文化觀念產生了巨大影響。更有學者提出了“讀圖時代”這個概念,它的出現標志著圖像主因型文化取代傳統的語言主因型文化,這種變化的趨勢佐證了踏著全球化的步伐迅速進入消費社會、媒體社會和信息社會的當代中國社會里圖像的巨大威力和視覺文化的興起,強調了在21世紀社會人們將會以圖像作為傳遞信息的主要媒介。所以在“讀圖時代”社會中,如何讓我們的招貼作品能在鋪天蓋地的圖像中脫穎而出,是我們現代設計師必須思考的問題,也是我們設計師追求的目標。在讀圖時代中,如果廣告信息不能被注意,那就談不上被接受,更談不上被影響。這就使得讓平面廣告具有強烈的視覺沖擊力成為前提。在本文中,我將對招貼廣告的發展、功能、特點進行論述,找出獲得視覺沖擊力的方法。證明視覺沖擊力在現代招貼廣告設計中具有重大的意義。

一、視覺沖擊力概述

“沖擊力”一詞源于物理學,在物理學領域的意思是“運動的物體,由于慣性的作用,在動力停止后還繼續運動的力量。”然后逐步被引用到視覺藝術領域,根據視覺藝術的特點,演變成為了“視覺沖擊力”一詞。據攝影家、藝術理論家曾璜先生研究,“視覺沖擊力(Visual Impact)”這個詞應該是舶來語,最早在攝影領域使用,逐步衍生到所有的視覺藝術領域使用,到現在甚至成為評判視覺藝術的標準之一。“視覺沖擊力”在視覺藝術領域的解釋為:“視覺沖擊力就是運用視覺語言,使你的視覺感官受到深刻影響,能給你留下深刻印象的程度。我們在這里說的視覺沖擊力包括視覺上的和心靈上的兩層含義。”

二、招貼設計具有視覺沖力的必然性

心理學家研究證明,人們從外界接受的信息85%以上是由視覺得到的。因此,在有著“讀圖時代”稱謂的21世紀,視覺沖擊力是所有視覺傳達設計作品都必須具有的。在廣告設計中有個著名的五“I”原則,即概念(Idea)、立即印象(Impression)、興趣(Interest)、信息(Information)、推動力(Impulsion)原則。簡單地說,概念原則就是說一個廣告必須包含一個明確的概念,一個用來和其他廣告商品進行區別概念。立即印象原則是指廣告必須要能吸引消費者的注意力。興趣原則指廣告必須要能激發消費者具體閱讀廣告信息的興趣。信息原則指廣告必須傳遞出商品本身所具備的一切信息。推動力原則指消費者在接受了整個廣告過程后,能對消費者產生購買的推動力。

在這五個原則中,我們可以看出,在整個具體的廣告過程中,立即印象原則是很重要的一個環節,如果不能吸引消費者的注意力,后面的一切原則都不可能實現。由此,我們可以看出,能不能在眾多的招貼廣告中脫穎而出,能不能吸引起消費者的注意,是整個廣告信息傳遞過程中的重要環節。而讓招貼廣告作品具有沖擊力就是解決這個問題的辦法。那么,如何讓招貼廣告作品具有視覺沖擊力呢?在下面我們將通過討論招貼廣告的歷史和特點,來探尋招貼廣告作品獲得視覺沖擊力的方法。

三、招貼設計的發展史

招貼,英文為Poster,意為張貼在木柱、墻面或車體上的印刷廣告。在中國也被稱為宣傳畫、海報等。關于招貼的概念,一般理解為:招貼是一種具有可復制性和可傳播性,以圖形、文字、色彩等平面設計手段傳遞文化、商業和其他方面信息的視覺傳達媒體。招貼廣告是最早的廣告視覺傳播形式之一,是我們視覺傳達設計中的一個重要分支。所謂的“視覺傳達設計”就是通過一切視覺媒介手段傳達信息的一種設計活動,是以視覺的方式來實現人與人之間的思想交流和信息溝通。但實際在現代的視覺傳達設計的概念中,不單指視覺的傳達,還指聽覺、嗅覺等的傳達。在這里我們重在研究招貼廣告這種傳達方式,所以我們研究的還是一般意義上的視覺上的傳達。

招貼廣告的最早起源現在誰也無法論證具體是哪一年誕生的,但是可以追溯到人類遠古時期,可以肯定的是,繪畫圖形語言的產生早于文字的產生。一般認為在西方最早的招貼出現在公元3000年前的古代埃及。在我國,隨著造紙術和印刷術的發明,世界上最早的印刷招貼出現在宋代。比西方最早的印刷廣告早了300多年。1866年,法國畫家、設計師吉爾斯·謝雷特( Jules Cheret 1836- 1932)制作了第一張石版招貼,這張招貼標志著現代招貼的誕生。

我國近代最早的招貼產生于上世紀2030年代,主要出現在沿海地區的月份牌上,解放后主要是一些政治性的宣傳畫。進入21世紀后隨著我國經濟的發展和外來信息的傳入,取得空前的發展。

四、招貼設計的功能和特點

招貼廣告作為視覺傳達設計的一個主要分支之一,第一個功能是傳遞信息的功能。著名的傳播學學者拉斯維爾曾提出所謂的傳播五要素,即誰,通過什么,將什么,傳播給誰,起到了什么樣的效果。在傳播五要素中,我們的招貼廣告顯然是一個作者向受傳者傳遞信息的媒介。因此,我們招貼廣告中承載了傳遞者想要傳遞的信息。無論是圖形、文字還是色彩,都是信息的符號。招貼廣告的第二個功能是強化品牌形象功能。作為強化品牌形象的招貼廣告,從創意到設計都必須從品牌的核心內涵出發,圍繞品牌進行設計,對消費者進行持續不斷的視覺沖擊,使得品牌定位和形象不斷強化,增加消費者的信任度,最終促進消費者的購買行動。

招貼設計從誕生那天起就和藝術活動聯系在一起,設計師對廣告信息進行篩選、創意,對廣告版式進行設計的過程就是一個藝術創造的過程,其藝術水平的高低,也是衡量招貼廣告優劣的一個標準。日本著名圖形藝術大師福田繁雄說:“招貼是人類智慧和文化的象征。”

設計一門交叉學科,涵蓋了藝術、文學、心理學、民俗學、倫理學等多門學科,和科學技術的發展更是密不可分。新技術、新材料的出現,都會對設計的觀念產生巨大的影響和沖擊。在招貼廣告中,招貼廣告是通過印刷來實現大量的復制的,因此,印刷技術的革新,對招貼廣告的工藝有這巨大的影響。“招貼設計藝術需要打破以往的常規觀念,吸取科技的精華,不斷完善招貼的功能性,發揮招貼的藝術價值。發揮視覺傳遞信息的任務,以個性化的形式滿足社會大眾的審美需求和精神需求。” 作為商業運作中的一個環節,其成本與收益必須達到一個合適的比例。招貼廣告作為一種低投入,高回報的廣告手段,在現代廣告活動中,有著重要的地位。

其中符號具有簡約、凝練、豐富、高效的特點,所以在快節奏的現代生活中,采用符號化的視覺語言來傳遞信息就是一種必然趨勢。另一方面,符號背后蘊含的豐富的意義又能讓消費者有足夠的想象空間去品味和解讀,這對增強消費者的記憶是很好有好處的。招貼設計的最終目的是塑造、強化品牌形象、增強商品的競爭力,最終刺激消費者的購買活動。所以,招貼設計必須具有鼓動性,能夠讓信息接受者也就是消費者通過招貼對張品有了解,產生購買欲望,最終導致購買行為的產生。

五、在招貼廣告中獲得視覺沖擊力的方法

總的來說,要獲得視覺沖擊力,我們必須要突破常規,對視覺元素采取一些主觀性的編排處理。讓人獲得耳目一新的視覺感受。

我們要以圖形為主要的視覺元素,充分利用圖形簡潔明了,含義深刻的特點,在最短時間內能夠吸引消費者的注意力。格式塔心理心理學者認為“圖像閱讀中的封閉性也是簡化和記憶的需要,人們遇到不完全的視覺圖形刺激時,會有意無意地補充其中缺失的部分,把它作為一個整體來識別。”這樣的意義在于,我們把原來復雜的對象簡化了以后,更便于記憶和識別,由于消費者的意識主動參與其中,無形中大大提高了記憶的效果。“調查表明,人們對廣告變得越來越不耐煩,廣告信息到達率越來越低。在這種情勢下,廣告信息傳達的簡化與否直接決定這信息傳播的效果。”圖形創意的方法常用的有聯想、象征、結構與重構、置換、異質同構等等。另外,我們還必須了解圖形中特定一些特殊現象和方法,比如圖地關系轉換、悖理圖形、矛盾空間等等。合理地利用人在視知覺上的缺陷也能獲得很好的圖形創意。一個好的圖形,對于信息的傳達和保證信息傳達的準確是有著重要的意義的。現代設計大師福田繁雄、剛特·蘭堡等,都十分重視圖形在招貼廣告中的作用,在圖形創意方面有著極高的成就。

在構圖上我們使用大面積的留白、反透視、刻意打破平衡和對稱等方法,獲得極具現代感受的版式。在傳統的中國畫論中就有“計白當黑”的說法。說的也就是圖形和背景的關系,圖形是知覺的主體,具有封閉性,它突出在前,因此常被人們清楚知覺。背景則是模糊的、開放的、朦朧的,是次要的知覺對象。但是再實際中,圖形和背景的關系不是一成不變的,有時候圖形會轉化為背景,背景也會轉化為圖形。所以我們在考慮圖形的形狀的時候,也必須考慮作為負性的背景的形狀的美觀性。對于大面積的留白,是利用人的視覺流程上的特點,當畫面只有一個中心點的時候,那個點就會成為人視覺的中心,這對于需要強調的重點具有重要的意義。關于反透視、刻意打破平衡和對稱的方法,主要是利用打破人們常規的思維定勢和視覺定勢的習慣,產生一種新鮮感,以此來引起消費者的注意。

在色彩上,我們在遵循大色調和諧統一的基礎上,我們可以刻意加強畫面元素顏色之間的對比,使用強烈、刺激的色彩搭配來吸引消費者的注意。這點對于我們獲得視覺沖擊力也是最重要的。人們接受信息的過程是這樣的:“首先映入眼簾的是色彩,其次是招貼中的圖案或圖像,再次之,是招貼中所含的文字信息。”根據美國一個設計咨詢機構的調查,在人對色彩、文字、和圖形的辨識率中,人對色彩的辨識率是最高的,也就是說色彩是最容易被人發現、識別和記憶的。

在創意方面,我們要突破常規的思維定勢,采用一些懸疑、幽默矛盾等手法,給消費者營造出一種出乎于意料之外,而又在情理之中的感受,讓消費者產生好奇心,忍不住要仔細閱讀,在恍然大悟或啞然失笑之后能有所共鳴,產生心靈的沖擊。久久不能忘卻。這樣的創意對增加消費者的親和度和信任感是很有好處的。如果說在前面我們注重的是視覺上的沖擊力話,在這點上我們更注重對消費者心靈上的沖擊。

六、結語

綜上所述,我認為招貼廣告能否在“讀圖時代”中脫穎而出,被消費者所注意、閱讀;能否準確傳達信息;能否達到樹立和強化品牌形象;能否對消費者產生購買的促動;取決于招貼廣告是否具有沖擊力,這種視覺沖擊力先是視覺上的,再是心靈上的。招貼廣告具有視覺沖擊力就等于具有了生命力。

參考文獻:

1】朱健強.《平面廣告視覺設計》[M].,廈門大學出版社,廈門,20107月出版, 第2

2】許平、李新主編 杜士英著,《視覺傳達原理》[M],上海,上海人民美術出版社 ,200912月出版,第3

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